세상 구석 구석의 이야기

마케팅(Marketing)의 변화, O2O(Online To Offline) 기본알기!

기획의도

산 업혁명으로 상품이 대량생산이 가능해진 이후 1900년대까지 공급자의 교섭력은 소비자의 교섭력보다 월등하였다. 그러나 2000년대 초반 인터넷을 중심으로 한 PC의 등장, 2010년대 스마트폰 대중화는 거래의 중심을 공급자에서 소비자로 변화를 가져왔다. 이에 마케팅(Marketing)은 변화를 요구 받았으며, O2O(Online To Offline) 시장이 주목받고 있다. 이에 O2O 시장에 대한 개념과 핵심기술, 현황 및 대표 사업 등을 알아보고자 한다.

 

1. 마케팅(Marketing)과 정보기술(IT) 발전

마 케팅(Marketing)이란 경영학원론 정의에 따르면 사회 전반적으로 가치가 있는 제품과 서비스 및 아이디어를 창출해 이들의 가격을 결정하고 정보를 제공하고, 유통시켜 개인 및 조직체의 목표를 만족시키는 교환을 성립하게 하는 일련의 과정 및 활동을 의미한다. 대부분의 사람들은 마케팅(Marketing)을 생각하면 상품을 홍보하거나 판매하는 행위를 떠올리는 경우가 많지만, 이는 마케팅(Marketing)에 포함되는 일부분에 불과하다. 즉 마케팅(Marketing)은 기업이 고객에게 가치(제품,서비스,아이디어)를 제공하고 관계를 구축해 고객으로부터 가치를 대가를 얻는 모든 과정과 활동을 의미한다.

마케팅관계_20160114< 마케팅(Marketing)에서의 기업과 고객 >

정 보기술(IT)의 발전은 마케팅(Marketing)에도 큰 영향을 미쳤다. 상품시장 초기는 산업혁명을 통해 대량생산 체제가 갖추어짐에 따라 백화점, 대형상점 등을 중심으로 형성되었다. 이 시기 소비자의 구매는 주로 공급자가 제공하는 가격을 포함한 상품정보에 따라 이루어졌다. 거래가 이루어지는 과정에서 공급자의 교섭력이 소비자의 교섭력보다 강했던 시기였다. 그러므로 기존 소비자의 구매과정은 상품에 주목(Attention)하고 관심(Interest)을 갖게 되면서 소유하고자 하는 욕구(Desire)가 생겨 구매 행동(Action)으로 이어지는 AIDA 형태로 진행되었다.

 그 러나 2000년대 인터넷 발전과 함께 온라인 시장의 등장은 소비자의 구매행태의 변화를 가져왔다. 소비자의 구매는 상품에 관심이 생기면 정보를 검색(Search)해 보고, 구매 후 의견을 공유(Share)하는 AISAS 형태로 이루어졌다. 이는 2010년대에 들어 스마트폰 보급과 통신기술이 발전하면서 장소에 상관없이 실시간으로 상품 정보를 얻을 수 있게 됨에 따라 소비자의 교섭력이 공급자의 교섭력보다 더욱 강해진 계기가 되었다. 그 결과 오프라인 매장에서 물건을 직접 살펴보고, 온라인에서 구매하는 ‘쇼루밍(Showrooming)’이라는 쇼핑 행태가 등장하였다. 또한 온라인에서 상품 정보를 먼저 획득하고 가장 좋은 혜택을 제공하는 오프라인 매장에서 상품을 구매하는 ‘역쇼루밍(Reverse Showrooming)’ 현상도 나타나고 있다. 이를 넘어 오프라인 매장에서 상품을 직접 살피고 모바일로 상품을 구매하는 ‘모루밍(Morooming)’ 현상도 나타나고 있다. 총 소매판매액에서 온라인 쇼핑 거래액이 차지하는 비중은 2010년 1분기 8.2%에서 2015년 1분기 14.2%로 상승한 점이 이를 잘 보여준다. 즉 정보통신기술(ICT)의 발전으로 인한 소비자의 정보력 및 교섭력 증가는 기업에게 온라인(Online)과 오프라인(Offline)을 합친 O2O 마케팅으로의 변화를 요구하게 된 것이다.

 

마케팅변화_20160114<시대에 따른 마케팅(Marketing) 변화 >

2. O2O(Online To Offline) 개념 및 핵심 기술

1) O2O(Online To Offline) 개념

O2O(Online To Offline)라는 용어는 2010년 IT 분야 온라인 매체 ‘Tech Crunch’가 소셜커머스의 성장세를 주목해 처음으로 언급한 개념이다. O2O의 개념은 사용자에 따라 조금씩 다르지만, 온라인과 오프라인 채널을 유기적으로 연결해 새로운 가치를 창출하는 서비스를 의미한다. O2O 서비스 형태는 크게 4가지로 구분할 수 있다. 첫 번째는 온라인에서 오프라인으로 사업을 확대하는 유형으로 미국 온라인 유통업체 아마존(Amazon)이 대표적이다. 두 번째는 오프라인 유통업체(백화점, 대형마트 등)가 온라인으로 사업을 확대하는 유형으로 롯데의 스마트픽, SK텔레콤 바로픽업 서비스 등이 대표적이다. 세 번째는 다음카카오, 네이버 등 플랫폼 기반 사업자가 O2O 서비스를 직접 제공하는 유형이며, 마지막으로 에어비앤비(Airbnb), 우버(Uber)와 같이 여러 회사의 서비스 정보를 모아 고객과 연결해주는 유형이다.

O2O서비스유형_20160114

O2O 서비스의 장점은 가격비교를 통해 저렴한 가격으로 상품을 구매할 수 있는 온라인과 상품을 직접 눈으로 보고 즉시 구매할 수 있는 오프라인 특성을 모두 활용할 수 있다는 것이다. 이를 통해 서비스 제공 기업은 신규 고객 유치 및 기존 고객 충성도 상승, 광고 및 수수료 수익을 얻을 수 있으며, 서비스 이용자는 시공간에 제약을 받지 않는 편리함, 경제성, 서비스에 대한 만족도 향상 등을 얻을 수 있다.

 O2O 서비스가 활성화 되면서 이와 관련한 다양한 용어가 등장하고 있으므로 이를 정리 할 필요가 있다.

O2O관련 용어정리_20160114

*O2O(Online To Offline)과 옴니채널(Omni Channel)의 가장 큰 차이점: O2O는 새로운 영역으로 사업을 확장하는 반면, 옴니채널은 기존 기업이 보유한 채널을 통합하고 유기적으로 연결하는 채널 통합 전략을 의미한다.

 

2) O2O(Online To Offline) 핵심 기술

플랫폼 기반 O2O 서비스를 제외한 온라인과 오프라인 사업 확장 서비스를 이어주는 핵심기술에 대해 알아보고자 한다.

① NFC(Near Field Communication)

 NFC 는 기존 무선태그 기술인 RFID(Radio Frequency IDentification)에서 확장된 개념으로 블루투스(Buletooth)와 비슷한 근거리 무선 통신 기술 중 하나이다. 10cm 이내의 가까운 거리에서 단말기 간 데이터 전송이 가능하며 음식주문과 단말기 간 결제, 헬스케어 등에서 활용되고 있다. 태그(tag)에 대한 정보를 읽고, 입력할 수 있는 기능도 수행할 수 있으며 보안성이 우수하다는 장점이 있지만, 10cm 이내의 가까운 거리에서 사용할 수 있다는 점에서 사용성이 제한적이라는 단점이 있다.

*RFID: 극소형 칩에 상품정보를 저장하고 안테나를 달아 무선으로 데이터를 송신하는 장치로,전자태그라고도 불림

NFC활용예시_20160114

② 비콘(Beacon)

비 콘(Beacon)은 블루투스 4.0을 활용해 신호를 송ž수신하는 근거리 무선통신 장비로, 특정위치나 사물에 부착하면 정해진 정보를 주고 받을 수 있다. 블루투스 3.0에서 4.0으로 성능이 개선되면서 전력을 최대 90% 줄여 기기의 배터리에 큰 영향을 주지 않고, 연결되는 기기의 수도 무제한으로 사용할 수 있게 되었다. 작은 상점의 경우 2-3만원이라는 저렴한 가격과 충전없이 장기간 사용 가능하다는 점, NFC에 비해 장거리로 정보를 전달할 수 있다는 점에서 위치기반 알림, 쿠폰 제공 등 마케팅 용도로 많이 활용되고 있다. 대표적인 예로 애플의 아이비콘(Ibeacon), SK플래닛의 시럽(Syrup) 서비스가 있다. 그러나 애플리케이션을 별도로 설치해야 하고, 보안 측면에서 NFC 보다 취약한 단점이 있다.

NFC와비콘비교_20160114

 

3. O2O(Online To Offline) 현황 및 대표 사업

1) O2O(Online To Offline) 현황

① 미국

미 국 스타트업 기업으로 숙박공유 서비스를 제공하는 에어비앤비(Airbnb)와 차량공유 서비스를 제공하는 우버(Uber)는 O2O 서비스 시장을 세계적으로 활성화 시키는 데 가장 큰 역할을 하였다. 전 세계 3만4천개 도시로 서비스를 확장한 에어비앤비(Airbnb) 이용자는 1700만 명을 넘어섰으며, 기업가치는 약 255억 달러(28조 원)로 상승하였다. 우버(Uber)의 기업가치 는 약 690억 달러(76조 원)로 미국 자동차 기업인 GM과 포드보다 높게 평가 받았다. O2O 사업의 투자가능성이 높아지자 페이스북(Facebook)은 2012년에 주변에 있는 지인을 알려주는 위치 기반 소셜 서비스 글란시(Glancee)를 인수하였다. 이를 바탕으로 2014년 사용자 주변의 상점과 명소 등 정보를 제공하고, 장소와 연관된 게시물이나 사진을 보여주는 플레이스 팁스(Place Tips)라는 O2O 서비스를 본격적으로 시작하였다. 페이스북(Facebook)은 플레이스 팁스(place Tips) 활성화를 위해 기업들에게 비콘을 무료로 제공한다고 발표하였으며, 이를 통해 직접적인 상거래 수익이나 마케팅 효과를 얻으려는 것으로 보인다.

미 국 O2O 기업에 대한 투자액은 2010년 5700만 달러에 불과했지만 2014년 41억 2400만 달러로 4년 만에 약 72배 증가하였다. 특히 2014년에 투자액이 급증하면서 O2O 사업에 대한 투자는 계속 증가할 것으로 전망된다.

미국O2O기업에대한투자액_20160115

< 참고: O2O 서비스의 두 얼굴, 한계성과 혁신성, LG경제연구원 >

 

② 일본

일 본의 O2O 시장 규모는 2011년 약 24조 엔에서 2017년까지 약 50조 엔 규모로 두 배 이상 성장할 것으로 전망되고 있다. 일본 내에서 1위 이동전화 사업자인 NTT Docomo는 2013년부터 오프라인 매장과 제휴를 통해 ‘샷플랫폼’이라는 O2O 서비스를 제공하고 있다. 샷플랫폼은 스마트폰 위치정보를 활용해 주변 매장에 대한 구체적인 정보와 나이와 성별을 고려한 매장 추천, 할인쿠폰 및 포인트를 제공한다. 샷플랫폼의 차별화 된 요소는 매장을 방문해 구입을 하지 않아도 포인트를 적립할 수 있는 서비스를 제공해 일정 포인트 이상 상품권으로 교환할 수 있는 제도를 활용하고 있다는 점이다. 이에 초기 도쿄를 중심으로 약 170개 매장과 맺은 제휴는 6개월 만에 약 800개 매장으로 증가하였다(2013년 기준).

일 본에서 5000만 명 이상의 가입자를 확보하고 있는 네이버의 모바일 메신저 라인(LINE)은 일본 편의점 기업 로손(Lawson)과 제휴해 라인 가입자에게 할인쿠폰을 전송하는 MIM(Mobile Instant Messaging) 방식을 활용하였다. 반값 쿠폰을 받은 150만 명의 라인(LINE) 가입자는 3일 만에 약 10만 명이 매장에 방문한 것으로 조사되었다.

일본O2O상하위분야_20160115

< 참고: O2O 동향과 시사점, 정보통신정책연구원 >

③ 중국

맥 킨지(Mckinsey)는 중국 소비자의 71%가 O2O 서비스를 이용했다고 발표하였다. 또한 중국 경제 매체 차이징은 중국 SNS 웨이신(We chat)의 이용자 약 5억 명이 음식배달, 가사도우미, 세탁, 세차 등 O2O 서비스 이용 앱을 설치하였다고 발표하였다. 이에 2015년 상반기 중국의 O2O 시장 규모는 2014년 보다 약 80% 증가한 약 3049억 위안(55조 원)이라고 발표하였다. O2O 시장의 폭발적인 성장 원동력은 중국에서 큰 영향력을 가진 기업인 바이두(BIDU), 알리바바(Alibaba), 텅쉰(Tencent) 등이 O2O 시장에 투자를 늘린 것으로 분석된다.

중 국 대표 인터넷 서비스 기업 텅쉰(Tencent)는 2013년 9월 웨이신(We chat)을 기반으로 O2O 시장에 진입하였다. 최근에 웨이신 쇼핑 프로젝트를 발표하였는데, 백화점에 전시된 상품의 바코드를 스캔하면 관련 상품을 판매하는 플랫폼으로 연결해 상품을 주문하는 방식을 선보였다. 또한 ‘차이푸통’이라는 자사의 모바일 결제시스템을 통해 매장에서 QR 코드를 찍으면 웨이신 계정으로 연결돼 비밀번호를 입력하면 결제할 수 있는 서비스를 지원하고 있다.

④ 한국

국 내 모바일 쇼핑률이 43%까지 증가한 O2O 시장 규모는 2014년 15조원에서 앞으로 300조 원까지 성장할 것이라는 전망이 나오고 있다. 이미 2014년 스타트업 투자 순위에서 7개의 O2O 서비스 기업 10위 내 위치하였다는 점이 이를 잘 보여주고 있다. 이에 전자지갑, 배달, 쇼핑, 부동산, 택시, 카셰어링, 숙박 등 스타트업 뿐만 아니라 대기업까지 O2O 시장에 투자를 늘리고 있다.

2014년스타트업투자순위_20160115

국내주요O2O서비스현황_20160115

 

2) O2O(Online To Offline) 대표 사업

① 온라인 → 오프라인

미 국 온라인 유통업체 아마존(Amazon)은 오프라인 시장 진출에 힘쓰고 있다. 이미 온라인 유통업체로 성공을 거둔 아마존(Amazon)은 왜 오프라인 시장에 진출하려는 것일까? 첫 번째 이유는 온라인 상품과 실제 상품 이미지가 다를 수 있다는 점으로 인해 소비자 불만이 증가할 가능성이 있기 때문이다. 두 번째 이유는 오프라인 매장 운영으로 소비자가 온라인 결제 후 상품을 수령하기까지 기다려야 하는 단점을 보완할 수 있기 때문이다.

아 마존(Amazon)의 대표적인 O2O 서비스로 온라인 신선식품 배달 서비스인 Amazon Fresh와 연동해 사용할 수 있는 ‘Amazon Dash’ 시리즈를 들 수 있다. ‘Amazon Dash’는 가로 15cm, 세로 1cm의 바코드 스캐너와 음성 인식 기능을 지원하는 작은 단말기로 구매하고 싶은 상품을 말하거나 바코드를 스캔하면 자신의 온라인 계정으로 상품을 저장, 구매할 수 있는 서비스다. ‘Dash Button’은 손가락 크기의 작은 단말기로 스마트폰과 연결한 후 버튼을 누르면 저장된 정보를 바탕으로 세제, 커피, 기저귀, 휴지 등 가정에서 주로 사용하는 소비재를 결제부터 배송까지 지원해 주는 서비스다. 이에 아마존(Amazon)은 온라인뿐만 아니라 오프라인 시장에서도 성장해 2015년 세계 시가총액 순위에서 6위를 기록하였으며, 지속적으로 다양한 사업에 투자하고 있다.

아마존대시와대시버튼_20160115

< 아마존(Amazon) O2O 사업에 사용되는 Amazon Dash와 Amazon Button, 출처: www.pinterest.com >

 

② 오프라인 → 온라인

오 프라인 유통 업체 롯데백화점은 오프라인 시장 중심에서 온라인 시장으로 사업을 확대하고 있다. 이는 소비자가 온라인, 오프라인 등 다양한 경로를 통해 상품을 검색하고 구입할 수 있는 서비스인 옴니채널(Omni Channel) 방식을 통해 주로 이루어지고 있다.

비 콘을 활용해 백화점 내 매장 위치와 이동경로를 알려주는 ‘스마트 비콘’ 서비스와 쿠폰ž할인정보 등 쇼핑 정보를 제공하는 ‘스마트 쿠폰북’ 앱을 통해 보다 편리한 편리하고, 경제적인 오프라인 쇼핑을 지원하고 있다. 또한 롯데닷컴 등 온라인 쇼핑몰에서 주문하고 백화점에서 직접 상품을 수령하거나 편의점 세븐일레븐과 제휴해 24시간 락커에서 상품을 찾는 ‘스마트 픽’ 서비스를 확대하고 있다. 이를 통해 롯데백화점은 온오프라인 시장의 장점을 모아 고객 확보 및 만족도 향상을 통한 수익 향상을 추구하고 있다.

롯데백화점옴니채널_20160115

< 롯데백화점 온ž오프라인 통합 전략, 참고: O2O 커머스를 넘어 온디맨드 이코노미로, 디지에코 >

 

③ 기존 플랫폼 기반 사업

2014 년 카카오(Kakao)는 다음(Daum)과 합병하면서 ‘O2O 기반의 모바일 라이프 플랫폼 기업 도약’이라는 기업 비전을 제시하였다. 이 후 국내에서 약 3800만 명이 사용하고 있는 카카오톡(Kakaotalk)을 바탕으로 다음카카오(Daumkakao)는 플랫폼 사업의 장점을 활용해 오프라인으로 O2O 서비스를 확대하고 있다. 다음카카오가 제공하고 있는 대표적인 O2O 사업은 모바일 플랫폼과 택시 운송 서비스를 결합한 ‘카카오택시’이다. 카카오택시는 소비자가 애플리케이션을 설치한 후 출발지와 목적지를 지정하고 택시를 호출하면, 위치를 파악해 택시가 배차되는 시스템으로 운영된다. 소비자에게 별도로 부과하는 수수료가 없다는 점과 승차 시 제공하는 안심메시지 기능은 카카오택시 이용자 약 87%가 서비스에 만족하는 것으로 나타났다(한경닷컴 설문조사). 또한 택시기사에게도 별도 수수료를 부과하지 않아 전국 택시기사 수의 50%가 넘는 14만 명이 가입하였다. 이에 카카오택시는 서비스 8개월만에 누적 호출 5000만 건, 하루 호출 60만 건을 돌파하였으며, 고급택시 서비스인 카카오블랙을 출시하여 수익 향상을 추구하고 있다.

카카오택시서비스_20160115

< 다음카카오(Daumkakao)의 택시 운송 서비스 카카오택시(KakaoTaxi), 출처: 다음카카오홈페이지 >

 

④ 플랫폼 기반 Aggregator

Aggregator 란 여러 회사의 상품이나 서비스 정보를 한데 모아 하나의 웹사이트로 제공하는 기업과 사업자를 의미한다. 현재 대부분의 O2O 시장에 진입한 스타트업이 플랫폼 기반 Aggregator에 해당한다. 숙박 공유 서비스를 제공하는 미국의 에어비앤비(Airbnb), 차량 공유 서비스를 제공하는 우버(Uber), 음식 배달 서비스 업체를 연결해주는 배달의민족, 부동산 이용자를 연결해주는 직방 등 중개 플랫폼 서비스 중심으로 시장을 형성하고 있다.

Aggregator는 수익을 확보하기 위해선 무엇보다 많은 이용자(공급자ž소비자) 및 제휴 확대가 중요하기 때문에 초기 선점이 중요하다. 이를 통해 광고 및 중개 수수료를 통해 수익을 창출한다.

플랫폼기반aggregator_20160115

< 플랫폼 기반 Aggregator 대표 기업, 출처: O2O커머스를 넘어 온디맨드 이코노미로, 디지에코 >

4. 결론

O2O(Online To Offline)는 온라인이 가지고 있는 편리함, 경제성의 장점과 오프라인이 가지고 있는 즉시성의 장점을 결합해 새로운 가치를 창출하는 서비스이다. 현재 스마트폰 보급과 NFC, 비콘(Beacon) 등과 같은 정보기술(IT)의 발전덕분에 O2O 시장은 전 세계에서 높은 성장가능성을 가진 사업으로 주목 받고 있다.

그 러나 O2O 시장이 더 성장하기 위해선 개선되어야 할 문제점들도 존재한다. 예를 들어 차량 공유 서비스를 지원하는 우버(Uber)는 법적 논란에 휩싸여 미국에서 합법 판결을 받았지만, 국내에서는 여객자동차 운수사업법 위반으로 불법으로 시장진입에 실패하였다. 미국에서 빠르게 성장했던 홈클리닝 서비스 홈조이(Homejoy) 역시 청소부 고용 문제와 소송에 휩싸여 폐업을 하게 된 것을 보면 기준 법규 마련이 필요하다. 또한 O2O 기업들이 소비자의 구매행태, 위치정보 등을 파악하기 위한 수집하는 개인정보유출에 관한 문제도 해결해야 할 것으로 보인다.

O2O 시장이 가진 문제점이 점차 해결된다면, 시장 진입이 상대적으로 쉽다는 점에서 신규 사업자에게 새로운 기회가 될 수 있을 것이다. 그리고 아직 시장초기에 해당하고 시장을 확고하게 장악한 기업이 없다는 점은 대기업과 스타트업을 포함한 많은 기업들이 시장 선점을 위해 치열한 경쟁을 벌일 것으로 전망된다.

 

임호현 (자몽 칼럼니스트)

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